Inflight Magazine of Brussels Airlines

Vines are a-changing

In the face of a global recession, Hungary’s burgeoning wine industry faces a pressing need to regroup – and fast. But can the wineries turn it around? Carolyn Bánfalvi reports

Like many other businesses, the Hungarian wine industry is feeling the unpleasant effects of the worldwide recession. The economic downturn hit Hungary later and harder than much of Europe, and the weak forint is much more of a worry as many business loans and most mortgages are denominated in Swiss francs and euros, causing some loan payments to rise by as much as 50%. This has left consumers with less money to spend on luxuries such as wine, and wineries with less money to spend on marketing. Consequently, sales in regional wineries have fallen between 20 and 50%.

But as unlikely as it may seem, there could be some positives buried in the bad news. It’s possible that, by taking some tough measures, this crisis could help to straighten out the industry and leave it in a stronger position.

Hungary has long been a wine-making country, but it’s still off the radar for many wine drinkers. It’s this unintentional exclusivity that highlights one of the biggest problems facing the wine industry here – its lack of attention to export markets. Richard Nemes, managing director of the Wines of Hungary marketing agency, estimates that out of the 3 million hectolitres of wine produced every year, just 700 are exported.

According to Monika Elling, director of public relations at importer and distributor Lauber Imports, these missing export markets would have helped to soften the blow of the current recession. “It’s a comfortable and easy solution to stick to the domestic scene,” she says. “However, the pitfalls are obvious and painful. Had the Hungarian wine industry targeted key international markets and addressed export as the industry grew, its sales could still be thriving, or at least the damage could be mitigated.”

This is a sentiment echoed by Andrea Gere, from the Gere Attila winery in Villány. “Some less-established wineries will close their doors,” she says. “The established ones will survive, but we have to focus on the export market and not just rely on Hungary.”

While the weak forint creates problems, it also leads to opportunities. The economic crisis should now serve as a wake-up call to the industry, with wineries taking essential steps towards the export markets. That’s not to say that some wineries haven’t made huge investments in the past few years. But as Angelika Árvay of Árvay & Co. Winery in Tokaj points out: “They now have to be very careful with their prices, products and partners.”

Consumers are especially price-sensitive these days, and if wineries aren’t becoming more conscious of their pricing, they should be. While Gere has yet to see a drop in the amount of wine being sold, she has seen a change in the types of wine they’re selling. “We’re now selling higher quantities of our lower-priced wines,” she says. “Our high-end wines are still selling, too, but it’s our mid-range category that will have problems.”

It’s a point Elling also stresses. “Orders aren’t dropping as much as they are being refocused on performing brands. The price/quality ratio must be there,” she says.

It’s true that many Hungarian wines are considered to be overpriced. While inefficient wineries will inevitably close, this crisis could see the survival of the fittest, resulting in more competitively priced wines produced by savvy wineries equipped to compete with the rest of the world.

Árvay & Co has been hit hard so far, with sales falling by 20% this year, according to Árvay. “Now is the time to think about changing your prices, your concept and your portfolio” she says. “Wineries need to produce premium wines in smaller quantities and have cheaper ones as well.”

The winery has lowered its prices for its line of dry wines, but is quick to add that its tokaji aszú (the most expensive and prized wine produced in Hungary, with bottles costing hundreds of euros) is “another story”. “We’d like to produce only a few thousand bottles of our premium wines, but then, of course, those prices would go up,” she says.

A wine marketing board in Hungary is still in its early stages and has its work cut out. Meanwhile, a Hungarian wine bureau, funded by winemakers with an annual budget of €2.65m (compared with the €240,000 the Ministry of Agriculture has assigned to wine export promotion this year) is in the works.

“There is such a need for this, since Hungary lacks a go-to point for people to get information on its wines,” says István Flesch, who is organising the bureau. “As individuals, wineries alone can’t make Hungary happen. There needs to be a joint effort.”

It will take time to see the results from this essential regrouping in the Hungarian wine industry. But since the country’s wines have still to find their place in the global market, there remains plenty of room for growth.

Erik Liedholm, wine director at Seastar Restaurant & Raw Bar in the US state of Washington, has been serving Hungarian wine for a decade and is confident things will pick up. “I compare this resurrection of Hungarian wines to that of Austrian wine,” he says. “If the quality continues to increase as it has been doing, I can only think Hungarian wines will be the next big thing.”

And for those travelling from the eurozone, the weak forint makes it an ideal time to taste Hungarian wine at its source and pick up some great deals. If Hungarian wines are to be the next big thing, there’s time to discover them before they make their big splash.

Five of the best

Get a taste of Hungary with these wines

There are some fantastic Hungarian wines around and you don’t need to spend much. Budapest wine shop In Vino Veritas (58-62 VII Dohány Utca) picks five of its favourites:

Árvay Istenhegy Furmint 2006 (Tokaj) €15,50

Béres Magita Cuvée 2007 (Tokaj) €6,90

Ludányi Excellent Rosé 2008 (Gyöngyöstarján) €4,20

Tûzkõ Birtok Hétfrankos 2006 (Bátaapát) €9,30

Figula Nyerges Pinot Gris Selection 2006 (Balatonszõlõs) €9,81

FR Nouveau cap pour les vignobles

Dans la tourmente financière actuelle, l’industrie viticole en Hongrie, alors prospère, est aussi touchée par la crise. Aujourd’hui, les producteurs doivent urgemment envisager de se regrouper. Mais parviendront-ils à enrayer la dégringolade ? Un reportage de Carolyn Bánfalvi

La récession a frappé la Hongrie plus tardivement (et plus durement) que le reste de l’Europe. Le forint est au plus bas et comme la grande partie des prêts aux entreprises et des prêts hypothécaires sont exprimés en francs suisses et en euros, certains remboursements ont augmenté de 50%. Une situation qui réduit drastiquement le budget des consommateurs et donc les dépenses dans les produits de luxe comme le vin. Les vignerons disposent de ce fait de moyens limités pour leur marketing, et les ventes dans certaines régions ont chuté de 20 à 50%.

Toutefois si des mesures énergiques sont prises, cette crise pourrait aider à restructurer cette industrie en contribuant à renforcer sa position à long terme.

Jusqu’à présent, la Hongrie n’a pas vraiment concentré ses efforts sur l’exportation. Des 3 millions d’hectolitres de vins produits chaque année, seulement 700 sont exportés. Mais le fait que ces marchés soient inexistants a peut-être aussi amorti l’impact de la récession.

La faiblesse du forint soulève des problèmes mais aussi des opportunités. La dévaluation pourrait servir de déclic pour l’industrie : les producteurs devraient être prêts à s’orienter résolument vers les marchés à l’exportation.

Les consommateurs, eux, sont de plus en plus sensibles à la notion de prix. De nombreux vins hongrois ont la réputation d’être trop chers. Donc, tandis que les maisons les moins performantes fermeront, la crise pourrait déboucher sur une plus grande compétitivité des prix des vins, produits par des vignerons qualifiés, capables d’être concurrentiels au niveau international.

Une fédération commerciale viticole en Hongrie est toujours en phase de lancement, et un autre bureau hongrois des vins, doté d’un budget annuel de €2, 65 millions est également en formation.

Il faudra un certain temps avant de voir les résultats. Mais comme les vins de Hongrie n’ont pas encore trouvé leur place sur le marché global, il reste encore de grandes perspectives de croissance. Le Sommelier Erik Liedholm prévoit que ce sera la “prochaine grande tendance”. C’est certainement un des meilleurs moments pour voyager en Hongrie et découvrir ces vins en primeur, avant qu’ils ne deviennent des best-sellers.

NL Wijnproducenten aan vernieuwing toe

Sinds de recessie genadeloos heeft toegeslagen in Hongarije, heeft de ontluikende wijnindustrie dringend nood aan hergroepering. Maar zullen de wijnproducenten erin slagen de situatie het hoofd te bieden? Carolyne Bánfalvi brengt verslag uit

De huidige recessie sloeg in Hongarije later (maar ook harder) toe dan in de rest van Europa. De forint is zwak en aangezien de meeste zakelijke leningen en hypotheken in Zwitserse frank en euro worden uitgedrukt, zijn sommige afbetalingen van leningen met 50% gestegen. Hierdoor hebben heel wat consumenten amper nog ruimte in hun budget voor luxeartikelen zoals wijn, en hebben wijnproducenten ook een krapper budget voor marketing. Het gevolg? De verkoopcijfers van regionale wijnproducenten zijn met 20 tot 50% gedaald.

Maar mits een aantal strikte maatregelen zou deze crisis nuttig kunnen blijken voor de industrie, waardoor het een sterkere nieuwe uitgangspositie kan innemen op lange termijn.

Totnogtoe had Hongarije weinig aandacht voor exportmarkten. Van de 3 miljoen hectoliter wijn dat er elk jaar wordt geproduceerd, wordt slechts 700 hectoliter uitgevoerd naar het buitenland. Maar het is net dat concept van beperkte export dat de klap van de recessie in zekere mate heeft verzacht.

De zwakke forint zorgt voor problemen maar schept ook kansen. De industrie zou de huidige toestand moeten bekijken als een waarschuwing die hen tot actie oproept. Nu is het ideale moment voor wijnproducenten om de essentiële stap te zetten naar exportmarkten.

En consumenten zijn momenteel extra gevoelig wat prijzen betreft. Heel wat Hongaarse wijnen krijgen het etiket ‘te duur’ mee. Terwijl niet-efficiënte wijnproducenten de deuren zullen moeten sluiten, zal de crisis misschien zorgen voor meer competitief geprijsde wijnen, geproduceerd door producenten met kennis van zaken die klaar zijn om met de rest van de wereld te concurreren.

Een marketing board voor wijn in Hongarije staat nog steeds in zijn kinderschoenen en een afzonderlijk Hongaars wijnbureau met een jaarbudget van € 2,56 miljoen euro staat eveneens in de steigers.

Het zal een tijd duren vooraleer het vruchten afwerpt maar aangezien Hongaarse wijnen hun plaats op de wereldwijde markt nog niet hebben gevonden, is er voldoende ruimte om te groeien. Sommelier Erik Liedholm voorspelt dat Hongaarse wijn “het helemaal gaat maken”. Als hij gelijk krijgt, dan is het nu vijf voor twaalf om naar Hongarije te reizen en de wijn te gaan ontdekken voor hij wereldberoemd wordt!

Leave a Reply

Name (required)

Mail (will not be published) (required)

Website

CAPTCHA Code (required)